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3月初,正在等待于上交所上市的乔丹体育,因为一场突如其来的官司而备受关注。虽然这起美国篮球巨星迈克尔·乔丹起诉乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权的官司尚未开庭,但随着官司的发酵,更多的人开始关注起晋江、泉州那些体育品牌身影之下的问题。4月中下旬,深圳商报记者在泉州、晋江等地的调查采访发现,面对库存高企、业绩增长乏力等市场困境,产业结构调整、品牌升级已成为本土体育品牌的主要任务。

2011年11月25日,乔丹体育通过证监会的审核,即将在上交所上市。就在这个当口,美国篮球巨星迈克尔·乔丹一纸诉状,以涉嫌侵犯姓名权为由将乔丹体育告上法庭。今年3月初,上海市第二中级人民法院正式受理此案。

此前有法律界人士称,乔丹体育可能在这起官司中面临数千万元的索赔。也有人认为,双方很有可能和解,因为从法律角度看,乔丹体育的行为似乎并不构成姓名权侵权,最多是有“傍名人、搭便车”之嫌,仅能认为是一种不具商业道德的行为。

关于此案的进展,晋江市副市长王茂泉在接受记者采访时并不愿多谈。他表示,“关于他们之间的官司,由法律去解决。”但王茂泉副市长认为,乔丹十几年前就已在国家工商总局注册,乔丹体育应该是真正的民族品牌。“而且我们对乔丹这个品牌还是很有信心的,目前它的消费者还很多。今年一季度,乔丹体育的增长幅度还比较大。”

在给记者的书面回复中,乔丹体育公关部经理侯立东只是泛泛地表示,官司已经被法院受理,有进一步消息会及时发布。对于官司给乔丹体育上市带来的影响、一旦败诉之后会否改名等相关问题,他一概不予回答。

实际上,讳莫如深的背后,隐含的不只是两个“乔丹”之间的一起简单的侵权官司,而折射出的是晋江本土体育品牌“草根出生、野蛮成长”的轨迹。

在晋江本土体育品牌,乔丹体育虽然算不上是最成功的,但绝对是具有代表性的一个。

曾几何时,包括安踏、361度、喜德龙、乔丹、德尔惠等本土著名体育品牌在内的晋江鞋服企业的成长历史,被视为一个奇迹而誉为“晋江模式”。如今在晋江,因拥有近40家上市企业而成为中国上市公司最多的县级市,成为“中国资本市场第一县”。创造这一奇迹的,就是一群秉持“爱拼才会赢”的草根商人。

与晋江运动品牌成长于上世纪80年代初的代工生产如出一辙。乔丹体育的前身是“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”,成立于1984年。直到2000年6月,“溪边日用品二厂”才改制为晋江市乔丹体育用品有限公司,并在2009年完成股份制改造,更名为乔丹体育。在此前后,正是安踏、361度、喜德龙、特步、匹克、鸿星尔克等晋江和一河之隔的泉州本土体育运动品牌密集上市的高潮期。

这些出生于草根的体育品牌,凭着出色的山寨能力和敏锐的市场嗅觉,在明星代言和广告轰炸之下,开始了随后的“野蛮成长”过程,并迅速壮大。长期以来,因晋江体育品牌集中在央视五套投放广告,人们戏称其为“晋江频道”。而来自晋江官方的统计数据显示,自2004年以来,晋江体育品牌投放在央视和各省级卫视的广告费超过65亿元。

实际上,出色的模仿能力、明星代言、广告轰炸、赛事赞助、专卖店经营等,一度是本土体育品牌迅速占领市场的不二法宝,至今仍被奉为宝典沿用。而这种模式的强大生命力,使晋江的本土运动品牌保持着几乎一致的步调。

这种模仿能力还体现在,你有耐克,我有匹克、别克(361度前身)、鸿星尔克、美克、飞克;你有锐步,我有特步;你叫安踏,我叫康踏、锐踏、耐踏、新踏、稳踏、建踏……

几乎一致的步调,带来的却是同质化严重。这也是在本土体育品牌近年来遭遇库存压力之下招来质疑的主要原因。

“在晋江,只要把运动鞋的LOGO拿掉,没有人能分出是哪个品牌的产品。大家都在跟着耐克、阿迪达斯这些运动大牌在走。”品牌中国产业联盟泉州工作站秘书长、泉州卓勇(恒力)商贸有限公司营销经理朱金军日前向深圳商报记者表示。

“以我的看法,中国本土体育品牌的崛起,的确是碰到了一个很好的时机,这也缘于中国市场在这方面的巨大潜力和经济的不断增长。晋江的这些企业家的确是抓住了这个机遇。但未来要怎么走?从目前来看,其实同质化是很严重的。”361度品牌事业中心副总裁朱晨晔在接受记者采访时也这样认为。

而安踏体育品牌总负责徐阳则认为,“质疑晋江的运动鞋服行业是很可笑的。”他表示,“就本土的体育品牌来说,除了李宁,基本都是出生在晋江。可以说,没有晋江体育行业,就没有中国体育的今天。”

徐阳并不否认,晋江的这些运动品牌一开始都是在模仿,“长得只是LOGO不同,甚至LOGO都很像”。但他认为,“你要看到晋江这些企业慢慢都有一些改变,经过这些年的发展大家已各有侧重,走的路各不一样。这样晋江体育行业,就会变成一个各有所长的百花齐放的局面。有些往时尚、有些往专业、有些往综合方面、也有些是往专项方面走的局面。比如安踏和361度走的是综合性体育品牌,特步在时尚等方面有些特长,匹克在篮球鞋方面做得很专业。”

就在4月19日至22日举行的第十四届中国(晋江)国际鞋业博览会上,记者也看到了本土体育品牌的些许变化。

在本届鞋博会上,安踏直接将一个科技体验馆搬上了展台,展示了安踏在运动鞋方面的最新尖端科技。

徐阳告诉记者,不同于以往会展示很多运动服装,安踏此次以科技创新作为本届鞋博会的主题。“科技创新的展示,作为安踏的运动鞋来说,应该是最重要的,也是最主要的。”他表示,实际上此次展示的并不是最专业的运动鞋,但一定是“最专业的民用产品”。徐阳举例说,比如安踏今年4月刚上市的Q2跑步鞋,其售价跟国际高端品牌的价差不大,而且售罄率非常高。“这一方面是我们的品牌价值有所提高,另一方面表明我们的科技创新得到了认可。而这种高附加值产品的售卖,对于提升企业的整个经营是非常有好处的。”

徐阳表示,现在的安踏已经离开了七八年前盲目开店、迅速扩张、追求发展的阶段。

记者在鞋博会的展台上也看到,361度展示的是其将于伦敦奥运会上提供给国际顶尖体育明星的专业装备。361度的朱晨晔表示,此举是想表明,“361度有能力为奥运场上的顶尖运动员和团队提供最好的产品,帮助他们取得更好的成绩。”

记者在安踏、361度等上市企业的年报中看到,各大企业均在2011年加大了广告宣传开支和科技研发的投入。

安踏的年报显示,其2011年的研发活动成本占销售成本比率上升了0.5个百分点,为1.91亿元。361度的年报则显示,其鞋服研发设计部门去年共雇佣了341名专门人员,而361度在鞋服方面的专利已达到29项。数据显示,2011年,361度将收入的1.5%投入到研发之中,提升了0.3个百分点,且未来将保持1.5%~2%的研发费率。

有统计数据表明,目前晋江制鞋业掌控了鞋业生产2000多种核心技术、拥有189项专利。此前有报道称,“从当年国际品牌的盲目追随演变成对研发的狂热追捧,大规模地提高研发设计费用,成了每个晋江运动品牌企业上市融资后的一件大事。”

“我们为什么要去傍名人呢?也许我自己的孩子就会创造辉煌。而实际上,傍名人的目的无非是为了那一点点利润。”说起乔丹体育的官司,朱金军这样认为。

朱金军表示,品牌的附加值最主要是归结于产品本身和服务,一方面,是产品的高品质及带给消费者的消费体验,另一方面是企业的文化价值传递和人文关怀。“而晋江运动品牌企业此前更多的是把精力、资源放在产品销售,而不是把更多的精力放在品牌塑造,强调品牌价值和企业文化的传播。”

“就361度来说,我们还是要不断地创新,包括产品的创新和品牌的宣传,核心是找到跟其他品牌不同的定位,然后用不同的手段,把产品理念、品牌价值传递给消费者。”

“让改变发生。”前几年,本土体育品牌的龙头老大李宁在更换品牌标志之后推出了这样一句广告语。而在记者看来,无论是对于陷于侵权官司的乔丹,还是对于已功成名就的安踏、特步、361度等等,改变,都是它们面对市场激烈竞争的丛林法则。

对于晋江乃至泉州来说,目前面临的一大难题是,有越来越多的运动品牌将其营运总部迁往厦门,而仅将生产环节留在晋江等地。

记者在采访时了解到,安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克等从泉州、晋江走出来的著名运动品牌,确实在几年前已陆续将它们的营运中心迁到了厦门。不仅如此,来自于泉州、晋江的一些著名服装品牌如七匹狼、九牧王、拼牌等也在几年前将营运总部迁到了厦门。

面对越来越多的运动品牌将营运总部迁出大本营晋江,而只是将高污染、低回报的生产线等留在当地,晋江市副市长王茂泉在4月18日下午的晋江鞋博会新闻发布会上表示,晋江这几年确实就像是个养猪场。“我们只是养猪,但猪大了,到赚钱的时候,它们纷纷都走了。比如很多运动鞋服企业的总部都转到厦门去了,而只是把高污染的生产环节留在晋江。”王茂泉认为,晋江市政府今后要面临的一项重要任务,就是要“尽量把这些企业的总部留在晋江,而更多地把它们的生产环节转移到外地”。

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