早在2019年,快手高级副总裁马宏彬就说过:“快手要为体育行业圈‘铁粉’。”

冬奥刚刚结束,快手又在体育版权领域传来新消息。据36氪报道,快手体育与欧足联达成版权合作,成为本赛季(2021/2022赛季)UEFA欧冠联赛(欧冠)官方直播及短视频平台,同时获得欧冠联赛直播以及短视频二次创作的授权。

从2020年开始,快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗),NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。

港股研究社了解到,快手是目前在短视频和体育社区领域中投入最大的平台。那么,为什么快手要重金买下欧冠的版权呢?

快手马宏彬说过,随着短视频成为社交主流,未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动,进行商业变现,出现了新的契机。

以CBA赛事为例,艾瑞咨询《2020年CBA球迷研究和商业价值报告》显示,CBA的普通球迷中,90后占比44.2%,且以一二线城市为主。并且球迷有着相当的粘性,观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%,所有球迷平均每天花费25分钟获取比赛信息。

而欧冠作为欧洲俱乐部足球最高水平和荣誉的代表,被公认为全世界最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事。不仅是梅西、C罗等高人气球星具有大流量,皇马、切尔西、AC米兰等俱乐部在国内球迷基础同样上佳。

在开发体育版权上,快手已经利用自身平台算法、大数据优势,通过移动端比赛直播、“内容二创”等方式创新性地围绕CBA、东京奥运会、北京冬奥会等重量级版权进行综合运营,收获了内容、商业化双方面的突破。

比如,《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及线亿次,端内总互动人次达60.6亿。

而欧冠版权将有效补充快手的体育内容社区,为快手国内一流水平的内容生态添砖加瓦。

最后,作为短视频平台,快手区别于传统转播机构,对于体育版权商业化开发有着得天独厚的优势。

快手高级副总裁马宏彬说,曾经互联网造成的“消失的附近”,正在被数字商业系统激活,以快手为代表的短视频+直播平台,在重建信任关系、重构用户价值的同时,也正在重塑数字生活日常半径。

快手的社区拥有线亿+用户,在这个新市井商业中,人是其中的重要构成,只有与人产生深度链接,才是对商业品牌最好的价值提升。体育作为生活中的重要话题,本身是“新市井商业”的一部分。

在快手的社区生态中,体育比赛(尤其是欧冠这种大型赛事)提升了用户的活跃度,且带动了包括体育用品在内多个行业的消费。

数据显示,东京奥运会期间,快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中,冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV高速增长,冲浪相关商品GMV增长达到1233%。

在快手,球迷可以与喜欢的球队进行互动,还可以对比赛内容进行二次创作分享,并因此获得收益。

因此,快手拥有较高的用户粘性:作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标,2021年Q1,快手的DAU/MAU比值达56.8%,而根据2020年7月QuestMobile数据,爱奇艺DAU/MAU比值约为19.6%。

要实现这一目标,就应该与快手提出的“新市井商业”生态相结合。通过线上与线下结合的方式,既创造出直接的营销效果,又加强用户与品牌之间的信任连接。

快手在冬奥上的运营为欧冠版权开发提供了参考:冬奥倒计时活动、新知短视频大赛、定制魔表挑战赛等将把曾经小众的冰雪运动带向大众。通过互动,品牌主也获得了冠名、任务植入、卡券营销等形式的合作机会,这种强互动、强参与的合作模式,让品牌活动成为了用户生活的一部分,这契合了“新市井商业为品牌打造公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态”这一内涵。

体育赛事直播带来大量公域流量,而赛事内容制作者们则通过用户关注将流量导入私域,通过优质内容,反过来增加了平台的用户粘性。

快手想借助欧冠,让足球粉丝融入自己的生态圈中,首先面临的就是来自抖音的挑战。

早在2021年2月,抖音海外版TikTok就宣布自己成为了2020年欧洲杯的官方合作伙伴,随后的3月,抖音宣布欧足联将开设欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”。

目前在抖音的IP矩阵中,拥有包括英超、德甲、西甲和法甲在内的四大联赛,以及超过30家欧洲顶级俱乐部账号,其中包括在中国拥有广泛球迷基础的曼联、皇马、巴萨、拜仁等豪门。

其次,作为短视频平台,快手直播欧冠还面临着设备上的挑战。手机的“小屏幕”对于场地大小和上场人数都超过篮球的足球比赛来说,可能一定程度上会影响观看体验,尤其是不少足球迷有多人看球的习惯。

最后,欧冠赛事与冬奥不同。冬奥的冰雪类项目在国内群众普及度还不是很高,需要把重心放在“人”上。比如抖音的《濛主来了》,腾讯的谷爱凌自传,通过个体魅力,培养大众对冰雪运动的兴趣,提高平台参与度。

区别于需要培养用户基础的冰雪运动,欧冠本身就是一个球迷基础上佳的赛事。对于快手来说,要通过欧冠提高用户在平台上的参与度,必须在活动上做出创新。

也就是说,再将品牌营销与内容结合的同时,快手应该注重开展更多创新性的互动活动,培养观众手机看球的习惯;同时增加欧冠相关内容创作激励,将公域流量导向私域。在东京奥运会和北京冬奥会的基础上,进一步完善社区“新市井”气息。

从去年夏天引入了奥运IP起,快手的体育内容生态渐渐丰富。从内容和商业两方面,快手都在不断完善它的“新市井商业”。

正在进行的欧冠将继续为快手带来用户粘性很高的核心体育迷,而能否将这些体育迷转化为平台活跃用户,进而引入其新市井生态中,或许仍需要快手在互动活动上进行创新,同时重视对内容创作的激励。

不管怎么说,快手不断扩充体育版权,同时注重人与人的兴趣链接,都会促进其商业模式的突破。体育融入“新市井”,也许会成为快手强大的护城河。